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亞洲流傳甚廣的《日本公司經(jīng)營(yíng)》一書提出:“在商品日趨豐富的社會(huì)中,選擇哪個(gè)公司的產(chǎn)品很大程度上取決于企業(yè)形象”�,F(xiàn)實(shí)的確如此,隨著社會(huì)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益增強(qiáng),企業(yè)目前正在調(diào)整傳統(tǒng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)觀念,一種更深層次的競(jìng)爭(zhēng)觀念——企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)已被提高到重要的地位上來。
[案例]:
日本TDK集團(tuán)在60年代末,因經(jīng)營(yíng)不善所形成的高負(fù)債導(dǎo)致企業(yè)陷于困境。1969年,索野總經(jīng)理上任后,對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行了一系列策劃,公司素質(zhì)逐步得到改觀,經(jīng)營(yíng)開始出現(xiàn)高速增長(zhǎng)勢(shì)頭。特別是1976年至1981年五年間,TDK的,隱銷售額由911億日元增至2700億日元,五年間增長(zhǎng)了3倍。增長(zhǎng)速度一直穩(wěn)定在2位數(shù)。
TDK的成功取決于以下策略。
1.突出產(chǎn)品技術(shù)性能,抓龍頭,以乘積效用來帶動(dòng)整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的良性發(fā)育。
TDK在企業(yè)技術(shù)儲(chǔ)備和研究開發(fā)上狠下功夫,把技術(shù)分為肯定性技術(shù)、否定性技術(shù)、本公司沒有技術(shù)。雇傭最優(yōu)秀的技術(shù)人員進(jìn)行技術(shù)開發(fā)和改造。公司規(guī)定,TDK發(fā)售的產(chǎn)品在市場(chǎng)中不允許超過三年,產(chǎn)品應(yīng)不斷更新。為了確保市場(chǎng),公司要求世界各地銷售人員每天必須搜集當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品信息反饋總部,以便調(diào)整生產(chǎn),適應(yīng)市場(chǎng),在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中,抓錄音帶和錄像帶,通過鐵氧體技術(shù)以及由鐵氧體派生的燒結(jié)技術(shù)為中心,開展多角化經(jīng)營(yíng)。鐵氧體和磁鐵占銷售1/4,電子設(shè)備的零部件及陶瓷零部件各占1/8,磁帶五年間從263億日元增加到1343億日元,增加五倍多。TDK在當(dāng)今已成為錄像帶、錄音帶的高質(zhì)量象征。
2.重視人員培訓(xùn),積極引進(jìn)人才。TDK對(duì)事業(yè)部人員實(shí)行定期考核和培訓(xùn),在用人上,公司一貫倡導(dǎo)能力主義,以目標(biāo)管理、個(gè)人申報(bào)、人事考核一體化的自我管理制度取代以資歷和學(xué)歷看人的做法,以此作為人事管理的根本。新職員必須經(jīng)過三年的企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn),“實(shí)行一個(gè)蘿卜一個(gè)坑,不許一人掉隊(duì)”的育人目標(biāo)。對(duì)管理人員采用“中途錄用”原則。由于公司是戰(zhàn)后發(fā)展起來的企業(yè),事業(yè)部長(zhǎng)級(jí)、科長(zhǎng)級(jí)干部40%是從其它公司引進(jìn)的人才。不同企業(yè)工作的經(jīng)驗(yàn)各異,思考問題角度也不同,匯在一起,使TDK的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格別具一格,思維敏捷,銳意改革促進(jìn)了公司的發(fā)展。
3.宣傳標(biāo)識(shí),突出品牌,積極行銷。品牌如同一個(gè)人的名字一樣,必須便于消費(fèi)者識(shí)記。如果公司的名稱念起來繞口,就不利于消費(fèi)者記憶。為了突出公司視覺識(shí)別,要有企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì),經(jīng)過調(diào)研,最后以“TDK”作為公司標(biāo)志。標(biāo)志凝聚了許多無法用文字和語言表達(dá)的意義和內(nèi)容。讓人記憶深刻。公司廣告和公司宣傳及社會(huì)贊助、體育事業(yè)助辦等活動(dòng),皆以TDK出現(xiàn)。公司聲譽(yù)有了提高。加上重視產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù),TDK銷售市場(chǎng)拓展很快,五年間,TDK國(guó)外銷售額平均增長(zhǎng)率為33%,國(guó)內(nèi)達(dá)到2O%,TDK成了世界錄音、錄像帶業(yè)的銷售之王。
4.實(shí)行導(dǎo)向開發(fā)的組織結(jié)構(gòu),挖掘內(nèi)涵潛力。TDK實(shí)行事業(yè)部組織結(jié)構(gòu),將事業(yè)部細(xì)分為“下一期事業(yè)部”、“未來事業(yè)部”和“現(xiàn)有事業(yè)部”三部分�,F(xiàn)有事業(yè)部主要承擔(dān)企業(yè)目前的生產(chǎn)和盈利,未來事業(yè)部主要研究集團(tuán)公司未來命運(yùn)的開發(fā)工作,形成戰(zhàn)略決策后,由下一期事業(yè)部逐步完成。為了鼓勵(lì)職工樹立遠(yuǎn)大志向,帶有自豪感工作,公司不斷改革組織制度以及大規(guī)模地持續(xù)進(jìn)行崗位轉(zhuǎn)換、使公司經(jīng)常處于交替轉(zhuǎn)換,蓬勃向上的狀態(tài)。為了創(chuàng)立一種文化氛圍,TDK生產(chǎn)工廠環(huán)境要求像花園一樣美麗,給職工每天一個(gè)清新悅目的感覺,讓職工在愉快心情、優(yōu)美的環(huán)境中工作。這樣積極性才能得到更好發(fā)揮。
由上述案例我們可以得出以下基本結(jié)論:企業(yè)形象是企業(yè)營(yíng)銷中的重要組成部分。良好的企業(yè)形象不僅可以得到公眾的信任,而且能激勵(lì)員工士氣,形成良好的工作氣氛。良好的企業(yè)形象不僅有利于企業(yè)招募人才,保留人才,而且有利于企業(yè)帶動(dòng)起精益求精,奮發(fā)向上,追求效率的企業(yè)精神。另外,良好的企業(yè)形象不僅能增強(qiáng)投資者的好感和信心,容易籌集資金,而且它還能擴(kuò)大企業(yè)知名度,擴(kuò)大廣告宣傳效果與說服力,鞏固企業(yè)基礎(chǔ),使企業(yè)營(yíng)業(yè)銷售大幅度上升,擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。
對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行策劃首先應(yīng)該明確企業(yè)形象的基本內(nèi)涵,盡管人們對(duì)企業(yè)形象在理解上差異很大,我們認(rèn)為,所謂企業(yè)形象就是指企業(yè)文化的綜合反映和外部表現(xiàn),是企業(yè)通過自己的行為、產(chǎn)品、服務(wù)在社會(huì)公眾心目中繪制的圖景和造型,是公眾以其直觀感受對(duì)企業(yè)作出的全部看法和評(píng)價(jià)。
企業(yè)形象的策劃是一種創(chuàng)造性活動(dòng),無論是創(chuàng)意的手段,還是創(chuàng)意的主題表現(xiàn),都帶有極強(qiáng)的個(gè)性。但是,從一般角度講,企劃人員對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行策劃時(shí),應(yīng)從以下方面突出企業(yè)在社會(huì)公眾心目中的形象:
第一、企業(yè)形象策劃應(yīng)突出環(huán)境形象。優(yōu)美舒適的環(huán)境,會(huì)使人奮發(fā)向上,勇于進(jìn)取,使企業(yè)職工產(chǎn)生一種對(duì)企業(yè)的熱愛及為企業(yè)效盡全力的信念。對(duì)外部公眾來講,優(yōu)美的環(huán)境會(huì)給企業(yè)社區(qū)公眾留下良好印象,尤其是商業(yè)企業(yè),高雅的裝璜、舒適的購(gòu)物環(huán)境,不僅影響到消費(fèi)者對(duì)商店的光顧率,而且還影響到消費(fèi)者的購(gòu)物信心。
第二、企業(yè)形象策劃應(yīng)突出人的形象。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的好壞與經(jīng)營(yíng)管理者個(gè)體形象關(guān)系極大。平庸的管理者可以使興盛的企業(yè)走向衰落,優(yōu)秀的管理者可使瀕臨倒閉的企業(yè)起死回生。良好的管理者形象可以增加企業(yè)的凝聚力,提高職工的積極性。所謂企業(yè)管理者的形象是指企業(yè)中管理集團(tuán)特別是最高層領(lǐng)導(dǎo)的能力、素質(zhì)、魄力、氣度和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)給職工及企業(yè)同行、社會(huì)公眾留下的印象。企業(yè)人員形象策劃還應(yīng)包括員工形象。所謂員工形象表現(xiàn)為企業(yè)員工的技術(shù)素質(zhì)、文化水平、職業(yè)道德和儀表裝束等。員工是企業(yè)的勞動(dòng)主體,員工形象直接決定商品形象,決定企業(yè)形象。
第三、企業(yè)形象策劃應(yīng)突出產(chǎn)品形象。產(chǎn)品形象的優(yōu)劣直接決定企業(yè)形象乃至整個(gè)企業(yè)的命運(yùn)。產(chǎn)品形象可以表現(xiàn)在許多方面,但是,集中地講它主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、商標(biāo)、造型、包裝、名稱等在消費(fèi)者和社會(huì)公眾心目中的形象。從營(yíng)銷實(shí)踐來看,西方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)無不重視產(chǎn)品形象。從產(chǎn)品命名、款式的選擇、色彩的搭配等方面,事先都通過大量市場(chǎng)調(diào)研,在廣泛征求社會(huì)公眾的意見后,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。
第四、企業(yè)形象策劃應(yīng)突出服務(wù)形象。八十年代后期以來,發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)興起了服務(wù)營(yíng)銷,優(yōu)質(zhì)服務(wù)是樹立良好企業(yè)形象的保證。當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,在吸引顧客,超過同行競(jìng)爭(zhēng)中,服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)已越來越被擺在突出的地位上。
第五、企劃人員在企業(yè)形象策劃中還必須突出企業(yè)識(shí)別。換句話說,就是企劃人員用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一切設(shè)計(jì),采取獨(dú)立性和統(tǒng)一視覺形象,通過廣告及其它媒體加以擴(kuò)散,有意識(shí)地造成個(gè)性化的視覺效果,以便更好地喚起公眾的注意,使企業(yè)知名度不斷提高。所謂統(tǒng)一性就是要確定統(tǒng)一的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色,并將它貫穿于建筑物的設(shè)計(jì)、服裝、包裝等方面。識(shí)別還要講究獨(dú)立性,企業(yè)形象的塑造必須要有區(qū)別于其它行業(yè)的不同的獨(dú)立個(gè)性,只有使大眾能在感覺上去感受本企業(yè)以及本企業(yè)與其它企業(yè)的不同,通過企業(yè)之間有明顯差異的區(qū)別,才能形成對(duì)企業(yè)特性的強(qiáng)烈印象。
總之,企業(yè)形象在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的獨(dú)特作用,已引起了企業(yè)家注目,在企業(yè)文化出現(xiàn)多樣化的今天,企業(yè)只有轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念,用深層次的文化競(jìng)爭(zhēng)去搶占制高點(diǎn),才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中居于有利地位。企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略中的最為重要的部分。